魏家東/文 《數字行銷戰鬥》作者
被稱為「史上最嚴」的新廣告法的施行，引來廣告行銷界一片哀嚎。其實，這對廣告圈也不算壞事，戴著鐐銬跳舞，舞姿才會愈發精彩。新廣告法的「嚴」，會促成業界挖掘愈來愈多弄法，把算盤打到那些難度更大但也更有效的方式頭上，譬如近些年來愈發頻繁的跨界行銷。
在行銷界，跨界整合不是什麼新鮮事兒，不同品牌之間的行銷合作已經成為不可逆轉的行銷趨勢，譬如賓士與阿瑪尼的文化跨界，再譬如國內網際網路企業與家電企業、房地產商、金融機構的攜手並肩。這種跨界行銷，把原本毫不相干的產品、元￥素、文化互相滲入互相交融，給品牌一種立體感以及縱深感。
需要注意的是，在跨界行銷的潮流中，有兩大越演越烈的「流派」，一是卡通形象的跨界行銷，像人們耳熟能詳的麥當勞與各種卡通人物的結合，以及眾說紛紛的變形金剛與舒化奶；二是快遞盒子，天貓與知乎、一個、南方週末、ELLE、錢江晚報聯合發行的「盒子報」堪稱典型代表。近期，又有亞馬遜中國，牽手托馬斯小火車以及滴滴專車，把卡通形象與快遞盒子兩大維度的跨界行銷結合在一塊兒，合而為一玩出了前所未有的新花腔。
讓咱們往返顧下此次跨界的行為軌跡吧。從 8月3日開始的三天以內，亞馬遜中國把「托馬斯&朋友」小火車快遞盒發往全世界、全國300多個城市及地區，在微博上#亞馬遜牽手托馬斯#話題引起強烈關注，1160萬的瀏覽，2.7萬討論，眾多消費者參預話題討論、分享快遞盒圖片。與被新廣告法阻止的「第一」、「王牌」等生硬的廣告植入相比，這樣的模式，讓消費者覺得好玩、有創意，自然更為打動人心。
高萌預警引起不少人的關注，除了那些小朋友們對托馬斯的喜愛，不少年青人也加入其中。這其中有托馬斯小火車的粉絲，還有一大批人是因為看到這樣一個萌萌的形象登上一個普通的快遞盒，是被這樣一種別緻的跨界模式所吸引。可能即便沒有官方激勵大家曬出盒子，當咱們收到萌萌噠托馬斯快遞盒也會隨手拍照分享的。
在第一輪流動之後，亞馬遜中國又發起了新的跨界整合，8月15日，亞馬遜官方微博發了一條懸念的訊息，其內容「8月19日，拿起手機XX一下，托馬斯馬上啟程！」XX是誰？圖片的「**」代表什麼呢？百度？仍然滴滴？仍然……
兩天後，也就是8月17日，滴滴打車官方微博轉信了亞馬遜的訊息，微博內容「看到**一下，你們會猜到這說的是小滴我嘛？」從亞馬遜發佈懸疑海報製造了煙霧彈，到滴滴打車兩天後揭秘結果，你來我往，時間剛剛好。
亞馬遜與滴滴到底玩什麼呢？
8月19日當天可以一鍵呼叫小火車，這是拼運氣拼人品的時候了。（見下圖）
這定製的滴滴專車，萌化了！
2015年的8月，無論是對孩子們仍然成年人都有些特殊。試想，假設你打個專車遇到了托馬斯，是否也會同樣激動呢？
至此，托馬斯的巧妙中國之旅暫時告一段落。作為世界上最受歡迎的卡通形象以及萬千孩子心中的至愛之一，它與亞馬遜中國親密接觸登上了其送往全國的快遞箱，這一合作帶來了無限的趣味。它給人的感覺是，不僅有趣，而且讓人對一個電商網站有了不同樣的理解，與咱們日子更親密的內容進行連線，這種感覺再也不是售賣與購買的關系，而是玩出了情感，好似朋友之間。
滄海橫流方顯英雄本色。亞馬遜中國牽手托馬斯小火車，不僅僅有限量定製的快遞盒，還有接地氣的O2O弄法，結合知名的出行軟體滴滴打車，弄法疊加，堪稱立異的二次方。在新廣告法對廣告圈虎視眈眈的」危急「時刻，這種立異更為難能可貴。
事實上，亞馬遜中國對這種跨界行銷堪稱輕車熟路。在父親節期間，其與uber聯手一鍵呼叫父親節大禮包，#父愛如山 優鮮回報#登上榜微博熱點話題榜，力壓#奔跑吧，兄弟#等熱點話題位居總話題榜的第三位。此次再度發力，與托馬斯小火車、滴滴專車打造了一個電商跨界行銷的經典案例。它用鐵一般的事實奉告群眾，所謂的跨界整合不是幾家企業拿出資源，或是在同一個廣告頁面泛起就是跨界了，那樣的話超市的海報是整合的至多的了，優良的跨界是恰如其分、潤物無聲、情感融入、留連忘返……
下面咱們總結一下這次跨界行銷有哪些癥結點：
第一，伙伴選取:
跨界是當下行銷很主要的一個方式，也是產品、商業模式中的主要手腕，資源或是優勢互補是核心，那麼選取什麼樣的伙伴是主要的，發起者一般會先入為主去選取，那麼就要與自己流動主題、使用者相符，譬如亞馬遜牽手托馬斯，亞馬遜是世界級電商網站，其海外背景是目前國內電商中很主要的一個特色元￥素，此外作為819店慶，正值暑假期間，這個時間段是孩子們時刻，玩具、兒童主題是主要元￥素，在海外背景、玩具、兒童元￥素上，托馬斯的結合是一次絕佳的選取，因為元￥素契合而走到一塊兒的跨界行銷才可能勝利。
第二，時機把握:
從8月3日、15日、17日、19日等這些癥結節點中進行話題引爆、懸念迭出、流動互動，每個時間節點由A引爆，到B互動，在引起C的參預，一條完整的鏈路通過有序的時間節點把整個跨界行銷打造的精巧完美。這也是咱們要打造出一個生態鏈的主要性，好的時機會讓行銷增色不少，抓住並拉近，跨界才更好！
第三，O2O落地:
咱們做跨界行銷，要做到的不是1+1=2，而是1+1>2，這是跨界的力量，然而咱們也需要的不是一個品牌以及另一個品牌簡單的相加，從亞馬遜的托馬斯小火車快遞盒、玩具專題、話題參預分享，之後再到滴滴專車的「一鍵呼叫小火車」流動，前者從海外背景、兒童玩具上結合，後者把這次跨界做了一次接地氣的落地體驗，從線下的接觸點上給使用者帶來直觀的體驗，這種「電商+O2O」的弄法讓這次跨界更為豐滿！
「伙伴選取、時機把握、O2O落地」是跨界行銷的三個癥結點，如今不少企業都在試圖進行各種跨界，緣故是跨界中的品牌都會通過自己的粉絲帶動其他品牌，這種勢能就形成為了爆髮式的效果。亞馬遜中國牽手托馬斯大玩跨界行銷，從發起，到粉絲互動，再到線下降地，總體鏈路更為多元￥化，引起使用者深度參預，與以往單純的產品包裝、廣告圖片、影視劇植入等這一類跨界是有著較大不同的。
這個夏天，那個從亞馬遜開來的托馬斯小火車滴滴了一下，下一站期待更多精彩！兩岸商貿,在家工作,網路創業,創業賺錢思維,微商平台,賺新台幣
魏家東/文(《數字行銷戰鬥》作者、網際網路評論員、自媒體人、社會化行銷踐行者、金瑞行銷獎評委、WeMedia成員、2014年度最佳自媒體！微信公家號：weijiadong2013或者搜尋「魏家東」，歡迎大家在百度百家、搜狐新聞用戶端、今日頭條用戶端、網易新聞用戶端、網易雲瀏覽、一點資訊定閱「魏家東」的自媒體。)
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